Guía básica de SEO: posicionamiento web para principiantes

Titulé esta entrada como la guía básica de SEO porque quiero resumir aquí todas las experiencias en posicionamiento de sitios web que he aprendido en los últimos años y que he visto influyen en los resultados de búsqueda orgánica. Como el título lo dice, es un resumen por lo que es una lectura corta con algunas de las herramientas que uso regularmente.

Normalmente, la mayoría de los posts que escribo en el blog son para recordarme a mi mismo nuevos aprendizajes y tenerlos como referencia en el futuro. Otros, para tener una recopilación de recursos a la mano que a su vez comparto por si alguien se encuentra buscando lo mismo.

El posicionamiento en buscadores es el proceso mediante el cual se realizan ajustes en la estructura e información de un sitio web con el objetivo de mejorar su visibilidad en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente encontrar la denominación en inglés, search engine optimization, y especialmente sus iniciales SEO. –Adaptado de Wikipedia

Esta vez quiero dejar una guía de los factores que más impacto tienen en el posicionamiento y que debemos tener en cuenta a la hora de optimizar un sitio para buscadores (SEO por sus siglas en inglés) de manera que cualquier lector sin muchos conocimientos técnicos pueda empezar una estrategia de SEO en su sitio web.

Cabe mencionar que Google toma en cuenta más de 200 factores para calcular su ranking interno y establecer el orden en el que aparecerán los resultados. Las recomendaciones en esta guía no están pensadas solo para este buscador, pero siendo el más importante, consideraremos en primer lugar lo que funciona en este motor de búsqueda.

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Tengo un negocio pequeño, ¿debo hacer SEO?

El slogan que alguna vez popularizó el servicio de las páginas amarillas “Si no está en las páginas amarillas no existe”, aplica aún más para los buscadores. No importa que tan pequeño sea tu negocio, si eres independiente o emprendedor, si no apareces en los buscadores no existes en internet y si no existes en internet te estás perdiendo de un gran número de posibles clientes.

Las búsquedas sobre información de comercios locales se ha disparado en los últimos años y según este artículo de Think With Google, la relación entre los medios digitales y las tiendas locales está cambiando:

Los medios digitales generan tráfico en la tienda, los smartphones son los asistentes de compras en la tienda y los hábitos de compra variados exigen un enfoque integral para medir el éxito del minorista.

Aparecer en los primeros resultados de una búsqueda como “pisos y lozas en [TU CIUDAD AQUÍ]” en un factor diferenciador que podría colocar tu negocio como primera opción frente a tus competidores. Por otro lado, es muy probable que tu competencia ya esté considerando una estrategia de SEO, por lo que no estar preparado te dejaría en una clara desventaja.

Tener campañas en medios tradicionales es de mucha ayuda para el posicionamiento de marca. Estar en el “top of mind” de los consumidores sigue siendo vital, pero un número cada vez más creciente de estos consumidores están buscando información complementaria en internet sobre los anuncios que ven en los medios.

Estas búsquedas de mayor información sobre un producto normalmente se realizan antes de ir físicamente a una tienda, pero ya es habitual que los consumidores busquen datos adicionales y hagan comparaciones en línea desde sus dispositivos móviles en la misma tienda.

Esto quiere decir que aún cuando un cliente se encuentre en tu local comercial, tiene la posibilidad de re-evaluar opciones rápidamente y reforzar o cambiar de opinión sobre tu producto.

Antes de empezar con SEO

En primer lugar, debo aclarar que no hay una fórmula mágica para posicionar un sitio web en el primer resultado de los buscadores (SERP en inglés), de hecho, muchos especialistas se trazan como meta alcanzar la primera página de resultados de búsqueda, pero “no venden” la idea o garantizan aparecer de primero, sobre todo si el nombre o los keywords del sitio son de uso común.

En segundo lugar, es muy importante saber que cualquier esfuerzo que hagamos por mejorar el SEO de nuestro sitio no se verá reflejado en un día, ni dos, es un trabajo constante cuyos resultados se pueden empezar a ver luego de uno a tres meses. Un sitio promedio puede tardar años en alcanzar una buena posición donde el constante análisis y optimización son clave.

El SEO no se trata de una revisión anual, si no de un constante análisis y optimización de acuerdo a las nuevas tendencias y factores relevantes a los buscadores.

Por otro lado, los buscadores están actualizando constantemente sus algoritmos de resultados para garantizar la calidad de los sitios listados y evitar ser burlados, por lo que la revisión SEO debe ser una tarea de mantenimiento permanente.

SEO off site vs SEO on site

El SEO off site es la parte de la estrategia SEO que se enfoca en factores externos al sitio web. Incluye los enlaces externos interacción social entre otros aspectos que refuerzan la autoridad del sitio. Uno de los retos más importantes del SEO off site es el link building, que consiste en generar enlaces que apunten a nuestra web en sitios externos.

El SEO on site es el conjunto de factores internos que inciden en el posicionamiento de un sitio web. La ventaja es que son son aspectos que podemos cambiar nosotros mismos. Algunos de estas mejoras incluyen:

1. URLs amigables.
2. Información de los meta tags, como title o el meta-description.
3. Velocidad de carga.
4. Enlaces internos.
5. Títulos únicos en cada página.
6. Encabezados H1.
7. Contenido redactado especialmente para web.
8. Atributo alt en las imágenes
9. Estructura semántica.
10. Código HTML válido.

NOTA: a partir de este punto el post se pone más técnico, puedes saltar a la estrategia de SEO off site o a las conclusiones finales.

Ajustes básicos de SEO on site

Estas son mis herramientas favoritas para el análisis SEO on site. No hay motivo para desmotivarse si el puntaje inicial es bajo, por el contrario esto quiere decir que tenemos una gran oportunidad para mejorar.

1. Web Analyzer
   Esta herramienta de análisis tiene la ventaja de que es gratuita y no tiene límite de revisiones por lo que puedes hacer los ajustes en tu sitio y volver a correr el reporte una y otra vez según lo necesites. Tiene recomendaciones para corregir errores y opción de descargar el reporte en PDF.
2. Neil Patel SEO Analyzer Tool
   El gurú de las plataformas analíticas, Neil Patel, ofrece una herramienta gratuita muy visual para el análisis SEO. Muestra los resultados por medio de dos puntajes, el Page Level SEO Score y el Page Level Speed Score que nos dan una idea de qué tan optimizado y rápido es nuestro sitio.
3. SEO Site Checkup
   Incluye la mayoría de las revisiones de SEO Analyzer, pero además agrega detalles sobre la configuraciones del servidor y varios puntos de seguridad. Califica la optimización del sitio con su SeoSiteCheckup Score que va de 0 a 100.
4. WooRank 
   Esta es una de mis herramientas favoritas debido a que abarca la mayoría de las revisiones comunes que vemos en las dos herramientas anteriores y presenta el reporte en formato de lista de tareas, lo que es muy práctico a la hora de compartirlo con el equipo técnico. Muestra los resultados obtenidos con su WooRank Score donde el máximo puntaje también es 100.

El score que muestre cada herramienta, así como el conteo de backlinks, entre otros datos, puede variar según la plataforma y depende de la prioridad que le den a cada factor. No es imperativo obtener un puntaje de 100 en todas las herramientas, más bien nos da una idea de lo que están viendo los buscadores.

Otro de los nuevos factores que está teniendo cada vez más importancia es la rapidez con la que cargue el sitio. Google está enfocado en mejorar la experiencia de navegación de los usuarios y por eso valora mucho este punto.

Podemos verificar la velocidad de carga del sitio por medio de estas herramientas gratuitas:

1. PageSpeed Insights
   Con solo escribir la dirección del sitio que queramos analizar, esta herramienta nos dará un puntaje para dispositivos móviles y otro para la versión desktop. Ambos puntajes de velocidad varían mucho ya que ponderan diferentes aspectos. Es muy específico en los errores y da recomendaciones puntuales sobre lo que demos cambiar para mejorar el score.
2. Pingdom
   En este sitio podemos verificar también la velocidad de carga, pero se enfoca más los detalles técnicos como los tipos de peticiones al servidor, peso por tipo de archivo, orden de carga de archivos, entre otros, por lo que nos permite entender cómo se están cargando los archivos del sitio analizado.
3. Web Page Test
   A diferencia de las anteriores, este servicio compara datos importantes de la primera carga vs la siguiente, de esta manera podemos comprobar si el caché está trabajando correctamente y qué tanto se optimiza la velocidad luego de la primera visita. En esta herramienta el puntaje máximo es “A”.

La recomendación más común en cuanto al tema de velocidad es la optimización del peso de las imágenes y la reducción en la cantidad de archivos .JS y .CSS. Hay plugins que nos permiten comprimir y unir estos archivos para reducir las peticiones al servidor.

Google AMP

Google ha ido más allá y ofrece una iniciativa de código abierto llamada AMP (Accelerated Mobile Pages) para incrementar drásticamente la velocidad de carga en dispositivos móviles. AMP es básicamente HTML con algunas propiedades que extienden su funcionalidad y aprovechar al máximo el caché de Google.

De esta manera Google rastrea las páginas en HTML AMP, las almacena en caché y mejora el rendimiento de la página de forma automática. Cuando se usa el caché de Google AMP, el documento, los archivos JS y todas las imágenes se cargan desde los servidores de Google.

Plugins SEO para WordPress

Si usas WordPress, hay varios plugins que te pueden ayudar con un mínimo de configuración. Antes de probar cualquier plugin se recomienda hacer un backup completo del sitio.

Puede que algún plugin no sea compatible con la plantilla del sitio u otro plugin previamente instalado por lo que luego de instalar y configurar cada uno se debe navegar el sitio completo para verificar que todo esté en orden.

1. SEO YOAST
   Se enfoca en mejorar la redacción del contenido. Con la premisa de “El Contenido es el Rey“, nos ayuda a escribir contenidos que sean fáciles de leer y que estén optimizados para los robots de los motores de búsqueda. Le da prioridad al uso y resaltado de los keywords relevantes a lo que escribimos.
2. W3 Total Cache
   Mejora la experiencia de usuario incrementando el rendimiento del sitio al reducir el tiempo de carga. Permite habilitar varios tipos de caché, así como comprimir archivos CSS y Javascript.
   
3. WP Smush
   Cambia el tamaño y ajusta el peso de todas las imágenes del sitio. Se puede definir el alto y ancho máximo de la imagen.
4. JS & CSS Script Optimizer
   Agrupa los archivos Javascript y CSS disminuyendo las peticiones al servidor. También tiene la opción de agregar archivos CSS y JS adicionales.
5. AMP
   Con este plugin habilitamos la versión de Accelerated Mobile Pages. En la configuración podemos agregar algunos detalles de diseño como esquema de color, logo, código de Google Analytics, etc.

Plugins SEO para Drupal

Drupal por defecto incluye muchas funciones que ayudan al SEO, solo debemos tener en cuenta que por la naturaleza de esta plataforma este tipo de configuraciones requieren de un conocimiento más avanzado que para WordPress.

1. SEO YOAST
   La versión de YOAST para Drupal incluye las mismas ventajas que el plugin de WordPress.
2. Pathauto
   Este modulo genera automáticamente URL alias para los diferentes tipos de contenido y nos permite definir patrones tomando en cuenta los keywords que queramos posicionar.
3. Metatag
   Soporta la mayoría de los meta tags de uso común e incluye opciones para definir el título de las páginas, canonical URL, descripción así como los tags Open Graph para Facebook y Twitter Card.
4. XML sitemap
   Crea un archivo sitemap.xml que cumple con la especificación de sitemaps.org.
5. AMP
   Al igual que el plugin de WordPress, este módulo crea una versión en HTML AMP de todas las páginas del sitio.

Otras opciones como el caché de las páginas, optimización de imágenes y compresión de archivos JS y CSS se pueden hacer desde el mismo administrador de Drupal sin necesidad de algún módulo adicional. Existen módulos para extender la funcionalidad de caché para usuarios autenticados y otras funciones que requieren mayor conocimiento técnico.

Estrategia SEO off site

Típicamente todas las estrategias de SEO inician con la optimización on site para que los robots de los buscadores indexen correctamente las páginas de nuestro sitio. Una vez hayamos avanzado con estos ajustes, el siguiente paso es enfocar los esfuerzos en mejorar el SEO off site.

El SEO off site nos ayudará a ganar autoridad para competir por las mejores posiciones en los resultados de búsqueda.

El SEO on site es fundamental, pero en sí no garantiza el mejor posicionamiento, sobre todo cuando se lucha por sobresalir en keywords muy competitivos.

La generación de enlaces entrantes o Link Building, influye mucho en el Page Rank de Google, ya que cada enlace es considerado como un voto de confianza hacia nuestro sitio, pero no todos los enlaces entrantes tienen el mismo valor.

En este sentido, los buscadores ponderan mucho más los enlaces provenientes de sitios reconocidos y de alto tráfico como los académicos, gubernamentales y medios de comunicación. Un enlace desde el sitio de un medio de noticias, puede valer mucho más que varias decenas de enlaces de menor calidad provenientes por ejemplo de blogs o comentarios de foros.

Conseguir enlaces de un sitio reconocido como Wikipedia o el diario El País de España no es fácil, por eso la autoridad del sitio que nos apunte tiene muchísimo peso.

Tal vez uno de los mejores puntos de partida para una estrategia de link building sea dar de alta nuestro sitio en directorios de calidad. De igual manera podemos seguir algunos consejos adicionales:

1. Crear contenido de interés. Un buen contenido incentivará a los usuarios a compartirlo.
2. Dejar enlaces en los comentarios de blogs, foros, y sitios de contenido afín a nuestro sitio. No se debe abusar de este recurso y se debe usar muy estratégicamente ya que corremos el riesgo de incurrir en spam.
3. Escribir contenido para otros sitios a cambio de que nos dejen colocar un enlace de vuelta.
4. Ganar interacción y menciones en redes sociales.
5. Incluir el URL de nuestro sitio en toda la comunicación y publicidad de nuestra empresa.

Herramientas de medición

Podemos monitorear la cantidad de sitios que nos enlazan gracias a varias herramientas gratis, algunas con opciones avanzadas de pago. Es importante crear un cuadro para anotar los datos de partida e ir registrando el avance mes a mes, de esta manera podremos determinar si hemos tenido un crecimiento sostenido o nos estancamos en algún momento.

1. Open Site Explorer
   Esta herramienta de SEOmoz permite ver los backlinks, textos ancla, autoridad de dominio, dominios que nos apuntan y un Spam Score para ver si estamos haciendo algo por lo cual los buscadores pueden bannear o restar puntos al sitio.
2. Ahrefs
   Es otra herramienta poderosa para el análisis de backlinks. Muestra el total de backlinks y los tipos de enlace (text, nofollow, redirect, image, frame)  IPs y dominios que nos apuntan.
3. SEMrush
   Ofrece la opción de comparar competidores, palabras claves orgánicas y de anuncios.
4. SimilarWeb
   Muestra un ranking de sitios por país y global, dominios que nos apuntan, interacción social, intereses de los usuarios e inclusive datos de descarga de apps. Es muy confiable ya que podemos conectarlo con el API de Google Analytics, por lo que estaría verificando los datos reales de tráfico y no un estimado como lo hace Alexa.com.

Conclusiones finales

1. Al ser una especialidad en cambio constante, requiere que siempre estemos buscando documentación actualizada sobre las nuevas técnicas y factores que están afectando los resultados SERP.
2. Evitar las prácticas que son penalizadas por los buscadores y no incurrir en técnicas “Black Hat” para intentar engañar a los algoritmos de los motores de búsqueda .
3. Conseguir el apoyo de un especialista puede ser de mucha ayuda si no se cuenta con personal con la experiencia en este tema.
4. También es importante aprovechar cualquier oportunidad que tengamos de que un sitio con autoridad nos enlace.
5. Incluir un blog para compartir datos de interés, no del producto o servicio que ofrecemos, si no que sea de interés para nuestros clientes, se hace cada vez más necesario.
6. El marketing de contenido ya no es algo experimental y se ha convertido una fórmula comprobada para conectar con nuestra comunidad, por tal motivo, muchas marcas reconocidas se han sumado a esta iniciativa y están ofreciendo contenido de valor.

Al final todo se puede resumir en crear la mejor experiencia para los visitantes del sitio, lograr que regresen regularmente, hacer los ajustes necesarios para que los robots de los buscadores indexen el contenido y conseguir enlaces de sitios con autoridad.

Si quieres aprender más de SEO avanzado te recomiendo el curso de posicionamiento de Platzi.

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